涨价潮涌来，底气何在？
众所周知，自2015年6月国家决定放开药品定价之后，药品价格再无天花板。早前针对取消药品政府定价一事，国家发改委相关负责人就曾表示，取消政府定价不是一放了之，并不等同于就此放任不管，而是表明政府的职能重心发生了转变，工作重点从监管价格水平加快向监管价格行为转移，药品价格监测体系也会逐步建立健全，不断完善。在这种情况下，整个药品市场一方面是对定价放开的兴奋，另一方面是对药价是否会大涨的担心，可以说是忧喜交加。如今，三年过去了，放开定价，给药品市场和药企带来了不少影响。
对此，康美药业OTC事业部总经理李从选认为，放开价格管制，让市场调节价格无疑是正确的，给注重品质、注重品牌的厂商带来利好，企业可以进一步提升价格、提高利润，确保产品疗效，有更多资金用于研发等，同时也和低质低价产品形成差异。不过，他表示，放开价格管制也会带来负面影响，那就是劣币驱逐良币，国家对于完全相同的产品，尤其是中成药的质检标准定得太低，比如有些只有定性测定，没有有效成分的合格含量测定，或者中成药检测指标单一，并不能代表这个中成药的质量疗效，结果就是劣币驱逐良币，将会使得中成药在消费者心目中疗效大打折扣。
显而易见，放开价格管制之后，药企对于药品有了比较大的定价空间。前段时间，部分OTC药品就迎来一波涨价潮。据华润三九、云南白药等多家上市公司在披露的投资者关系活动记录中介绍，公司的相关产品进行了不同幅度的价格上调。另外，据西南证券统计，截至今年3月，上市公司必康股份旗下的黄连上清片提价幅度超过100%、阿司匹林片提价幅度接近80%、强力枇杷露提价幅度约50%、安胃胶囊和小儿感冒颗粒提价幅度均超过20%。佛慈制药也从今年3月1日起对多种剂型的100多个产品进行全线提价，江中集团的一批药品价格也均有所上调。
在当前国家不断大力推进降药价的背景下，针对部分OTC反而价格上涨的这种互相矛盾的现象，未免让人产生疑虑。对于这个顾虑，李从选就表示，国家降低药价，主要是降低医疗系统处方药销售过程中，不合理、中间环节太多造成的高药价，尤其是一些化学药，就像最近很火的“神药”格列卫这样的药需要降价。药品既然是商品，就应该价格可控，有涨有跌，只要价格符合市场规律即可。另外，对于仿制药和进口药，国家在价格方面应该有指导性意见，不得让一些垄断者牟取暴利即可。
据了解，本轮价格上涨的OTC药品有三九胃泰、感冒灵、强力枇杷露、片仔癀、云南白药、东阿阿胶、黄连上清片、阿司匹林、草珊瑚，三金桂林的西瓜霜、马应龙痔疮膏、红霉素软膏、大青叶、咳必清、谷维素片、复方甘草片等一大批药品。不难发现，价格上涨的OTC药品主要集中在中药和品牌药。
在李从选看来，绝大多数OTC类的中药和中成药品，价格都是偏低的。对于中成药来说，由于多年来中药材大都在涨价，且自然气候对产量影响较大，比如今年的金银花产量低，市场上采购的价格就偏高。另外，还有其他原材料价格、人工成本、运输成本这几年都是飞涨的，因此中药涨价在情理之中。也有些涨价是供求关系引起的，同样符合市场规律，如果不涨价，一些中成药由于采购不到合格原料，就无法保证执行量，就会有人作假。
除了原材料等原因，中药价格的上涨也是受到国家对于中药材监管趋严的影响，随着产业链不断优化提升，药材质量也在提升，价格自然也就提高了，这其实也是从侧面反映出药品的质量更加有保证。有业内人士进一步指出，其实除了OTC药品之外，处方药等药品也在涨价，毕竟随着人工成本、环保成本，以及两票制改革之后税务成本的上升，导致企业的运营成本也在不断上涨，也就进一步助推了药品涨价。
品牌是最佳竞争利器
有观点表示，作为药企，是在市场竞争中选择提价。那么这样的价格竞争对于同类OTC产品竞争而言又是否会有影响？对此，李从选表示，价格竞争策略是企业的事情，自然地，企业可以选择提价，采取优质优价，以小众人群为目标顾客群体，也可以采取一般品质低价策略，以广大人群为目标群体。关键就在于能否把自己的价格策略执行与坚持做到位，因此提价还是降价，不会影响大局，其实都是药企自己的事情。
近年来，随着医改的不断深入，以及医药电商的进入，OTC市场也在不断发展。作为最市场化，也是最自由化的药品营销市场，OTC市场存在着更多的可能。专业人士认为，未来，受到大健康国家战略层面的驱动、《中医药法》实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制、医药分家的强力驱动，OTC市场将快速扩容。特别是党的十九大报告把医药分家明确写入，这意味着医药分家将在未来五年内基本完成。届时，大量处方外流，OTC市场有望从目前的3000亿元扩大到未来的6000亿元-8000亿元，而这也是外企、处方药企业等纷纷转型做起OTC的主因。
李从选还指出，市场集中度、企业集中度、品种集中度、品牌集中度都在提升，提升的方法就是关停并转，这是目前的现状和趋势。一些品种高、疗效好的产品已经在竞争中脱颖而出，但也有一些所谓的控销产品，本身没有特色，没有特点，仅仅凭借着提高10-20倍的价格，改换较好的包装，就推向市场，这属于欺骗消费者的行为，值得反思，也必然不会长久，会被消费者抛弃。未来在OTC市场快速扩容之下，企业对于OTC产品品牌的塑造尤其重要，需要大众媒体，尤其是新媒体传播，药企的终端推广促销，连锁终端的首推等要素互相结合才能产生，比如近几年的天士力复方穿心莲滴丸、好好黄芪颗粒等。
随着OTC市场本身不断改造升级，如今也陆续有不少处方药企转型OTC或者打算转型OTC。对于欲试水OTC的处方药企而言，想要与原有的OTC企业抢夺这块大“蛋糕”，就必须制定好策略。
为此，李从选提出了六方面的建议：第一，确立独家产品运作OTC市场，同质化产品谨慎投入。第二，OTC产品品牌的树立，需要挖掘一些未被完全满足的治疗与保健领域，如江中的乳酸菌素片等无副作用的肠道用药。第三，确保产品品质疗效，临床证明是有效的产品，尤其是地标转国标时代的所谓中药独家品种，是否有效不要自欺欺人，还是验证了有效才来做。第四，配合消费升级，采取升维竞争，在产品原料、投料、工艺、包装、使用方法等多方面都做到最好，让产品疗效说话，形成竞争优势，比如最近有几家企业的风油精，品质考究，用法上做成精装滚珠给药方式，价格提高近10倍，还非常畅销。第五，注重终端、渠道的品牌塑造，优先采取新媒体进行广泛的传播。第六，自己组建好团队。做好终端助销、动销、推广、培训、公关公益等活动。
李从选还认为，2018年OTC营销模式趋势主要有三大类。第一大模式是媒体品牌塑造+终端战略强推+地面团队助销的模式。这种模式的好处在于可以快速打开市场，快速扩容，但需要整体规划、大力投入和超强的团队管理能力。第二大模式是聚焦模式，聚焦特色独家单品、聚焦有限特大终端、聚焦特定人群，进行目标精准服务与营销。第三大模式是大连锁、大联盟的贴牌、专销模式。目前市场上已经出现紧密采购联盟，可能会向供应商承诺任务量，比如拥有各省份主流连锁的泊云利民公司，就是一个紧密型专业集采品牌企业的品牌产品的合作联盟。品牌药企应该密切关注这一模式，找出应对之道。
其实，品牌营销、价格和市场终端对于OTC产品的市场竞争都具备重要影响，企业也应该在这几个方面多下功夫。“品牌是竞争到最后的最佳竞争利器，一旦在消费者大脑中占据一个品类名词，做成品类第一，就形成竞争壁垒，因此任何时候都不能忽视消费者的宣导教育和品牌传播，只是传播方式要与时俱进。价格策略上，不同企业有不同策略，没有对策，个人主张优质优价，以品质取胜的高价策略。坚持下来，消费者就会有认知。至于终端，要采取选择性合作、协销、助销，以及“高毛首推”、教育培训等策略。”李从选如是说道。
