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省级医保目录3年退市 中药企业如何应对?

发表于:2019-11-13 14:48  浏览次数:

    医药网11月13日讯 2019年版《国家医保目录》公布后,按照往年的惯例,各省市区随后会推出自己的“省级医保增补目录”。每个省份平均增补药品数量在200-300个,但是从今年开始行不通了。国家医保局近日规定:“各省市区要严格按照《2019版国家医保目录》执行,原则上不得自行制定增补目录。且各省份必须在3年内按照‘442’原则,对原有的‘省级医保目录’进行清除。”(即在第1年清除《省级医保目录》中40%的药品、第2年清除40%、第3年清除20%,要在3年内将原省级医保目录中所有的药品全部剔除完毕,并提出如果是在辅助用药目录中的药品,必须在第1年就先行移除出去)。
 
    按照惯例,以前的产品如果进不了《国家医保目录》,还可以想办法进入《省级医保目录》。进入《省级医保目录》后,企业的产品还可以在该省份享受医保相关待遇进行销售,甚至过去有的药企产品进入某个省份的医保目录后,还会宣传庆祝一下。
 
    但是,国家医保局2019年9月“省级医保目录3年内清退”政策一出,医药企业一片哗然,这个政策使得仅靠吃“省级医保目录”红利的药企感到严重的生存危机。从“442”政策细则来看,每年都要有20%-40%的产品从现有的省级医保目录中清除,清除后的产品在该省份公立医疗机构的销量可能会出现“断崖式”下降。
 
    面对“省级医保目录”3年清退的政策变化,中药企业该如何应对呢?本期“中药策划系列谈”,笔者根据自己在中药企业打工10年的销售积累和在北京盛世康来中药营销策划公司(以下简称“盛世康来”)10年服务300多家中药企业的行业经验,发表4点建议。
 
    一、只能继续在医院市场做的,找到生存的差异点。
 
    对于某些处方药来说,其产品的特点决定了无论是否在医保目录,其生存的土壤只能在医院。因此,即使被从《省级医保目录》中踢出,该产品也必须尽快在临床找到生存的差异点,才能在后续产生销量。
 
    例如降压类中药产品,这类产品的特点是大多数由医生根据患者病情处方,且这类产品在OTC市场很难靠宣传和促销来拉动销量,因此,降压类中药就属于只能在医院市场继续做的产品,要想生存下来,就必须找到在临床领域生存下来的差异点。
 
    例如某降压类中药“牛黄降压丸”就是从西药的薄弱点入手找到差异点,逐渐在西药如云的降压药市场占有一席之地。
 
    在中国的二甲以上医院中,医生处方降压类西药主要集中在5种:ARB(血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂)、ACEI(血管紧张素转化酶抑制剂)、CCB(钙离子拮抗剂)、β受体阻滞剂、利尿剂。医生一般都要求患者常年服用。但由于西药的特点,也出现了一些长期服药后“导致肝肾损伤”的副作用。
 
    而且,某些西药降压药长期服用后还会带来其他副作用,如心律失常、恶心、腹痛、便秘等;中度的还有头晕、四肢浮肿、皮肤过敏等;重度的则产生肝肾损伤、神经紧张焦虑等疾病。
 
    某厂家的牛黄降压丸从“西药的薄弱点”入手,在临床推广中提出了“含有天然牛黄、改善副作用”入手,并结合临床医生高度认可的《高血压治疗指南》,参考每种西药降压“在副作用上”的不足,从中去挖掘影响医生选择中药的理由,找到了自己在临床生存的差异点,创造了很好的销售业绩。
 
    二、符合OTC市场特点的,转向OTC市场要销量。
 
    很多中药企业市场部人员都有一个思维误区,好像产品只要是处方药批号就必须在医院内推广销售。其实不然,在实际操作中,有以下3种情况并存:
 
    (一)产品是处方药批号,只能在医院内推广销售(院外药店仅是承接处方外流)。
 
    (二)产品是处方药批号,但是具有OTC药特点,可以同时在医院和OTC市场推广销售。例如感冒类药、胃肠类药、清热解毒类药、皮肤类药、补益类药、妇科炎症类药、失眠安神类药等,既可以在医院销售,也可以通过院外OTC市场销售。
 
    (三)产品是处方药批号,但是竞争现状不具备在医院销售的条件,在OTC市场可以充分让消费者接受。这样的产品就可以在OTC渠道赢得市场。
 
    面对上述情况,企业要对产品进行梳理和诊断,如果具备上述的OTC市场特点,就要积极转向OTC市场,向OTC市场要销量。
 
    例如盛世康来曾经帮助天津乐仁堂制药厂咨询策划过的治疗心血管疾病的中成药“通脉养心丸”,其组方采用国医大师阮士怡教授独创的“益气养阴”理念,针对体质虚弱型的“长期冠心病患者”心慌、气短、胸闷、憋气等症状,改善特别明显,上市多年来,得到了医生和患者的一致好评。
 
    盛世康来在帮助其产品进行策划初期,发现该产品在临床市场的竞争压力特别大,因为在天津当地的医院市场中就有天津本地的两个“大鳄级”竞争对手(复方丹参滴丸、速效救心丸)。盛世康来在指导通脉养心丸的营销战略时,采取《孙子兵法》中“以正合、以奇胜”方法,除了在医院推广中采取差异化的推广手法外,还着重在OTC终端开启“患者教育”的办法。
 
    因通脉养心丸是以中医经典名方“生脉散+炙甘草汤”加减而成,而医学研究发现,“炙甘草汤”长期服用有治疗心律失常的作用,所以,盛世康来把通脉养心丸在OTC市场选取“差异化人群”定位为突破口,以“多年冠心病+伴有心律失常”患者为重点,积极向患者宣传“按疗程服用效果好”卖点,并辅以其他推广手段,同时积极配合店员引导患者“按疗程购买”。按疗程购买的患者服药后症状得到了改善,卓越的疗效增加了患者复购的信心,通脉养心丸当年也很快取得了上亿元销售额的业绩。
 
    三、符合“县乡诊所”使用特点的,积极向诊所渠道转型。
 
    当产品被《省级医保目录》踢出以后,相信很多原来以大医院为主的第一终端市场越来越难做。而随着全国城镇化发展,农村人口向县城和乡镇集中,很多医药企业和代理商开始布局以“县乡诊所”为代表的诊所渠道,例如修正、仁和、汇仁、人福、好医生、朗致、葵花等企业,很早就布局以县乡诊所为渠道的销售通路,取得了巨大的销售业绩。
 
    中药企业在进入县乡诊所终端的时候,应该选择一些“特色型”品种,而且可以采取多品种组合形态,数量最好在10个左右。这样就容易形成规模效应,品种太少的话无法承担营销成本,因为“县乡诊所”终端患者的收入水平决定了还是以中低价特色药、普药消费为主,根据产品特点找到打动县乡诊所销售的关键点。
 
    四、暂时找不到出路的,也尽量不要放弃产品。
 
    笔者从国家医保局相关政策解读来看,2020年以后的国家医保目录将进入“动态调整”状态,中药企业在产品这一次被踢出省级医保目录后,千万不要灰心丧气,除了积极按照笔者的建议寻找方法(OTC渠道、县乡诊所渠道)以外,其实还有“私立医院渠道、DTP渠道”等其他方法,另外,企业还要为产品继续做一些上市后科研工作,争取让产品多进入一些临床指南和共识,为产品将来进入国家医保目录做好准备。
 
    小结:
 
    易中天老师在《百家讲坛》点评三国早期穷困潦倒的刘备时,形容其是“前途光明看不见,道路曲折走不完”,但是刘备坚信“留得青山在,不怕没柴烧”,终于在47岁时三顾茅庐请出了当时只有26岁的诸葛亮,才开启了后来的“开挂”人生。
 
    在目前政策多变的大形势下,中药企业只要对自己的产品有信心,只要产品还在我们手里,积极努力开动脑筋想办法,就一定能够走出困境、重塑辉煌!




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