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行业资讯

医联体模式下 中成药在县级市场如何营销推广?

发表于:2019-10-24 14:11  浏览次数:

     中国医药的县级市场迎来了发展的春天。
 
    今年8月,美国辉瑞(中国)公司开始把1000名医药代表充实到县级市场。英国阿斯利康(中国)公司也从今年开始,在全国500多个县布局销售人员,半年时间就组建了阿斯利康的县级营销团队。
 
    除了辉瑞、阿斯利康外,拜耳、默沙东、葛兰素史克等外资药企也都大力充实基层代表,众多外资药企调整销售模式,纷纷把原来的县级市场代理权收回,开始转向直营运作。这意味着中国的县级医疗市场开始迎来春天。
 
    据国家卫健委介绍,我国县级医院服务着约9亿人口,承担着我国70%居民的医疗保健。按照卫健委《全面提升县级医院综合能力工作方案》和国务院《关于推进“医联体”建设和发展的指导意见》的要求,随着国家“三级诊疗制度”和“医联体制度”的执行,未来“90%病人不出县”将成为各地政府医疗改革的主要目标之一。
 
    面对“医联体模式”下快速增长的庞大县域市场,中成药企业该如何进行营销推广呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的销售积累,以及在北京盛世康来中药营销策划公司10年服务300多家中药企业的推广经验来看,有以下4点。
 
    一、有条件的企业,要尽早建立县级销售队伍。
 
    米内网发布的《2019年度中国医药市场发展蓝皮书》显示,在县级公立医院改革的推动下,去年(2018)县级公立医院药品销售额3056亿元,同比增长7.8%,高于同期我国所有公立医院整体平均增速(5.3%)。同时,从销售渠道占比来看,县级公立医院药品销售额占比也呈逐年扩大趋势。
 
 
    数据还显示,我国县级医药零售市场规模已达1500亿元以上,其中中成药销售比例最大,约占县级零售药店总额的39.7%。
 
    我国有2000多个县,大约覆盖9.4亿人口,随着国家“城乡一体化”和“新农村建设”两大战略的实施,未来经济热点将以县城为中心向上下两端(大城市、农村)辐射,县级市场将成为未来经济的热点。
 
    数据显示,在县级市场,无论是医院还是药店,医生和患者对中成药的接受度普遍偏高,因此很多中药企业很早就开始布局县级市场,分别在2000年左右就布局县级市场,经过近20年的发展已经打下牢固的基础。
 
    因此,有条件的企业要尽快成立自己的县域销售队伍,为将来抢夺县级市场打下坚实的基础。
 
    二、不能建立县级销售队伍的,要抓住2个核心点。
 
    虽说县级市场很大,但为什么医药外企(辉瑞、阿斯利康等)直到今年才开始重视县级市场呢?除了他们的产品价格高,县级市场难以接受以外,主要还是因为县级市场存在着诸多的营销难点。
 
    中药企业如短期内不能建立直属县级销售队伍,一定要抓住2个核心。
 
    1.了解县级医生用药特点。
 
    县级市场的用药特点与城市大三甲医院存在着显著区别。城市大三甲医院用药以新特药为主,处理的病情多为疑难杂病,医生也多是学术权威,用药有“三最”(最好、最贵、最顶级)习惯,很多价格偏高的药,基层医院的医生连听都没听过。
 
    而以县乡市场为主的县级医院虽然也属于医疗机构,但由于国情所致,导致县级市场医院、诊所用药多以普药、常见药、价格中低档药物,以及常见慢性病药物为主。
 
    2.选好主推产品。
 
    中药企业进入县级市场时,应选择一些“普药型”品种,总数量在10-20个之间为好,这样容易形成规模效应。如果品种太少,无法承担营销成本,因为县级市场的患者收入水平决定了主要以普药消费、中低价消费为主,而普药的高同质化使其利润偏低,只有形成规模,才能支撑起营销队伍的运营。
 
    在众多的普药品种中,企业要有2-3个核心品种(例如修正药业的肺宁颗粒,目前年销售额5亿元以上),主推品种一定要价格合理、利润适中,最好是OTC批号。这样,企业可以投放广告,通过“一品带多品”的方法来拉动其他普药品种的销售。
 
    三、县级市场推广,“眉毛胡子一起抓”。
 
    虽然“三级诊疗”制度执行后,县级3大医院(县综合医院、县中医院、县妇幼保健医院)成了药企维护的重点,但也不要忘记县级市场特点是“点多面广”,还有许多社区卫生中心、厂矿校医务室、乡镇卫生院、私人诊所等细小终端。
 
    面对这些“点多面广”的终端,必须“眉毛胡子一起抓”,选好配送商业,让合适的人做合适的事。
 
    选择配送商业还是以县城为主,但是经济条件好的镇(如全国百强镇)也可以发展镇级分销商。需要强调的是,在选择分销商之前,一定要审查它的销售流向,查看对方的配送终端是否符合你终端客户的要求。如果配送商所覆盖的客户结构与你的产品特点及目标客户不相符,再好的客户也要放弃。
 
    四、做好适合县级市场的产品推广资料。
 
    县级医院的医生没有城市大三甲医院的医生见多识广,因此在县级市场推广时,要对推广资料进行量体裁衣。
 
    中药企业要根据自己的产品与县级市场的结合度,按照产品定位、产品优势、学术特点,做好全套的产品推广资料,形成完善系统的推广话术体系,使县级市场的医生“看得懂、讲得清、会处方”。同时,近期也要结合各省份关于执行“国家558号文件”(西医需要学习1年中医知识后才能处方中成药)的政策要求,充分利用小程序、H5微信、网上课堂等方式,把自己的产品优势让客户认可和了解,真正做到推广落地,见到实效。
 
    小结:
 
    六十多年前,一位伟人发出了“到农村去,广阔天地大有作为”的口号(图9),为国家培养了一大批经受磨难考验的新中国建设者和领导人。如今,在国家“医联体大发展”和“三级诊疗制度” 的政策指引下,承担着9亿人医疗保障的县级市场又重新沸腾起来。在众多医药外企已经屈尊向县级市场进军的今天,广大中药企业要树立信心,从县级市场的“新蓝海”中找到机会,及早谋划、认真布局,让自己的产品在县级市场的广阔天地中,真正实现“大有作为”!




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