字体大小:T T T

行业资讯

“4+7”药企营销模式巨变,商业化平台价值凸显

发表于:2019-05-15 15:00  浏览次数:

    医药网5月15日讯 去年12月启动的第一轮“4+7”城市药品集中采购试点,成效超出业内早前的预想:中选价最高降幅达96%,25个中选品种中,仅有2个为外资原研药。截止4月14日,25个中选品种在11个试点地区采购总量已达到4.38亿片/支,总金额达5.33亿元,完成约定采购总量的27.31%。
 
    按照国家医疗保障局的计划,中标企业预计将获得11个城市60%~70%的市场。有业内人士推断,“4+7”的启动,可能成为中国医药营销的分水岭,最终改变中国现在的药品市场格局。
 
    政策变动行业急需降成本
 
    国家医疗保障局副局长陈金甫4月16日出席国务院政策例行吹风会时表态:“党中央、国务院决定‘4+7’招采是切中了药品招标采购体制的重要抓手,或者说切中了药品药价虚高的核心问题、关键问题,探索了新的招采机制,取得了改革成效。毫无疑问,11个试点地区老百姓首先享受到了改革的红利。”
 
    “4+7”相关政策对于过期专利药、单独定价药及原研药的影响是颠覆性的。在此环境下,医药工业要生存和发展,不仅要加大产品的研发投入,更要大幅控制成本,取得成本优势。
 
    从目前各制药工业企业的公开数据看,原材料成本、研发成本、生产成本等占药品整体成本相对较低,占据高比例的是运营成本、商务成本、资金成本等。预计随着试点扩大、后续品种的增加,制药工业的营销费用将会面临巨大的下跌。加之“两票制”压缩流通渠道层级,减少中间环节层层加价;反商业贿赂、税务改革等一系列政策的落地,迫使产业从不规范、低水平的商业化向规范的、高水平成熟的商业化进化。
 
    在成熟市场维护商业化体系成本非常高,每个企业自建营销体系是不现实的。商业化平台的出现恰好给制药企业带来化解成本压力的路径。尤其当行业集中度达到一定水平后,商业化平台的价值日渐凸显。针对上游医药工业企业,商业化平台可以通过帮助其品牌营销、新品上市支持、专业药品分销以及数据流服务来获取更多市场份额。对于下游大型零售药店,商业化平台则为其提供各种形形色色的信息化工具、库存管理、执业药师培训等系统升级服务,帮助药店设计品类组合,提高药事服务能力等更多元化的服务。
 
    专业能力打造商业化平台
 
    “4+7”带量采购毫无疑问将带来行业营销模式的分化。付钢指出,于“4+7”产品而言,未来将是准入营销的时代——一旦中标,得政策护航确保60%~70%市场的背景下,药企产品推广压力遽降,营销队伍将大量缩减。而非“4+7”产品,尤其是专利药,也需要重新规划推广策略。“我们提倡专利药采取KOL+CSO的营销模式,即企业内部要有产品经理,由专业的学术推广人员对KOL核心专家进行沟通和维护。一旦核心专家接受该产品,应用场景步向成熟,便可借助商业化平台的力量进行复制放大。”
 
    “平台化的组织,实现人力成本的优化,可以更快、更省时间,也更专业。”付钢表示,在当前合规要求下,制药工业为几个产品自建营销队伍相对成本较高,借助商业化平台可以实现营销成本的有效控制。目前本土药企公开的平均费用率大都在50%左右,甚至更高,而百洋作为专业的商业化平台,销售费用率要低得多,随着分销产品品类的增多、规模的扩大,销售费用率还将进一步降低。
 
    更重要的是作为平台可以把相关的药品、器械、IT产品等集成一个跨品类的综合解决方案,这对于单一企业很难实现。
 
    当然,这一切的前提是信息技术广泛应用。随着信息技术不断发展,行业将逐渐走向成熟,其运营效率和专业服务能力得以快速提升。医药商业化平台以信息技术作为提升药品流通综合服务能力的重要手段,更加注重多方协作,借助信息技术和人工智能工具,向整体解决方案服务供应商转型升级,与医疗产业各环节建立更深入的合作关系和分工协作模式。如今中国医药行业的商业化进入到一个转型升级的规范时代,需要用新技术和新模式去优化、去推动它的迭代升级。




哈药集团公众号 哈药集团微博

法律声明 | 联系我们 | 隐私政策

Copyright © 2013-2017 All rights reserved. Powered by hayao 黑ICP备14002837号 互联网药品信息服务资格证书编号:(黑)-非经营性-2017-0009 黑公网安备 23010202010049号