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战火已从线上蔓延线下 医药电商求“落地”

发表于:2017-11-10 11:52  浏览次数:

    医药网11月10日讯 双11在即,CFDA发布《关于加强互联网药品医疗器械交易监管工作的通知》,要求严格管理互联网药品、医疗器械交易监管工作。此前,国务院公布全部取消医药电商A、B、C证审批,改为备案制。压着行业发展的“三座大山”终于搬走了,但纵观今年医药电商公布的新玩法,降价促销不像前几年那么重要,“盈利”反而成了关键词,风光一时的医药电商未来如何走向?从第一梯队的战略变化或许能窥探一二。(注:本文讨论的医药电商仅限B2C医药电商,即网上药店)
 
    变数
 
    政策波动,巨头进场
 
    近年来,医药电商市场规模保持增长,增速有所回落。受政策波动影响,主流医药电商企业纷纷调整战略方向,从追求规模到追求盈利,探索模式创新。各路资本扎堆进入市场,融资主要集中在早期。风投基金的追捧给医药电商加了一把火,也催生了对零售商业模式转变的更多尝试。
 
2013-2017E网上药店销售规模(亿元)
资料来源:中康CMH
 
国内部分网上药店融资情况
资料来源:综合网络
 
    其实早在1998年,互联网药品经营已在中国出现,但与医疗行业一样,一直高度受制于政策。2005年,CFDA有条件放开《互联网药品交易服务资格证书》,医药电商得以发展。
 
    2016年政策再次收紧,CFDA要求结束互联网第三方平台零售药品试点,收回了95095、八百方、1号店三家平台的试点,天猫等电商平台不再提供OTC药品在线交易,仅保留了药品信息展示功能。“OTC药品不能售卖”这一消息让入驻第三方平台的医药电商碰上大难题,双11期间关于医药活动的活跃度较前明显降低。舆论甚至称这是“政策倒退”。
 
    而在医药电商还在纠结另起炉灶还是继续寄人篱下的时候,旧的格局已经被打破。手持C证的阿里健康和京东医药则推出自营网上药店,一边坐享平台资源优势,一边拦截流量,在医药电商平台中突围,2016年阿里健康大药房双11销售额突破6000万元。
 
    转身
 
    传统零售想“触网”, 医药电商求“落地”
 
    经历极为尴尬的2016年之后,2017年,游戏规则松绑,国务院先后宣布取消医药电商B、C、A证审核,降低了医药电商的准入门槛。
 
    对企业来说,取消医药电商A、B、C证审核,意味着打开网售药品的大门不再那么费力,以资金雄厚的的上市公司为代表的传统药企跃跃欲试,有连锁负责人表示,“门槛降低后,会有部分药店跟风加入,竞争加大,但是洗牌局面也会很快到来。”
 
    无论是实体零售还是空中药房,从本质上都是为了促成购买行为和提高复购效率。医药电商为了培养消费者购药习惯向互联网转移,扩大影响力同时赚取流量,以往双11医药电商都会不计成本地打响“价格战”。
 
    然而,药品作为特殊的商品,价格对于顾客购药的诱导能力相当有限,“盈利”成为摆在医药电商面前的一道难题。2016年11月,步长制药挂牌上市,作为投资方,其招股说明书中详细披露了广州七乐康药业2015年和2016年的营收数据。其中,2015年亏损9291万元;截至6月30日,2016年亏损6226万元。据七乐康官方消息,其2015年销售额已经破10亿元,这意味着七乐康2015年10亿元的医药电商销售总额仍未给公司带来盈利。
 
    2017年,主流医药电商纷纷调整战略方向,从追求规模回归到追求盈利,从产品为王向产品和服务并重转变,并且持续完善生态链布局。
 
    医药电商企业重定位,是华丽的转身还是仓皇的填坑?
 
    七乐康
 
    三次转型,专注于远程慢病的二次诊疗
 
    2017年伊始,七乐康正式宣布完成公司架构调整,将全力专注于远程慢病二次诊疗。这意味着,七乐康放弃了传统电商业务的经营策略,转而投入资源主攻互联网医疗服务方向。
 
    至此,七乐康前后经历三次转型。从偏居广州一隅的连锁药店到国内第一梯队医药电商企业,再到移动医疗的新进者。为了解决闭环中医生资源来源的问题,今年6月,七乐康推出医生合伙人计划,目标是寻找10000名医生合伙人。此外,通过与广州荔湾区中心医院合作共建互联网医院,并接入“七乐康医生”APP,七乐康正全面打造“医患药闭环”。
 
    七乐康相关负责人在接受采访的时候表示,“今年双11,七乐康电商平台将联合品牌开展促销活动,着重给老用户让利,但不会投入特别多的费用抢排名,而是追求实现盈利,将更多投入在对客群粘性的维护上,以更加优质的服务赢得用户的选择。”
 
    德开大药房
 
    做中国的PBM
 
    德开大药房最开始定位于网络药店,2014年被国内最大的家用医疗器械连锁机构康复之家收购,依托于康复之家在医药行业的供应链体系、药师及运营团队,抢滩家庭医疗器械线上业务。
 
    为了解决处方来源问题,德开收购了北京一家线下医院,试水“医药电商+网络医院”模式。2016年4月,德开大药房获得阳光保险1.7亿元融资。本轮融资完成后,德开大药房加下线下布局力度,推动网络医院远程处方。
 
    目前德开大药房主要定位于为单病种患者提供医院后市场管理服务平台,聚焦慢病管理,同时还将借助保险做成中国的PBM。
 
    当前,德开大药房正处于准备上市阶段。
 
    康爱多
 
    加速单飞,转型医药综合大健康服务商
 
    康爱多是国内起步较早的医药电商企业之一,公司官网在2011年5月18日正式上线,定位于打造国内最大(线上)药品零售品牌。2014年9月,康爱多被太安堂收购。2015年6月,康爱多宣布拟申请新三板挂牌,正式拉开独立上市的序幕。
 
    2017年,康爱多将依托母公司太安堂的医疗平台资源、学术专家资源以及医药健康产品的研发生产能力,完成与医疗机构、线下药店、互联网医院、患者个人之间的连接,加快向医药综合大健康服务商转型升级,最终实现独立上市的目标。
 
    太安堂的半年报透露,截至2017年6月30日,太安堂实现营收15.78亿元。其中,子公司康爱多实现营收6.33亿元,净利润1575万元。
 
    踢馆
 
    阿里健康大药房:既当选手,又是裁判
 
    早在2011年,天猫医药馆就开张,后因资质问题被叫停。2014年,阿里通过收购河北慧眼(旗下95095获得了首家医药B2C第三方平台试点牌照)得以重新运营。
 
    2016年5月,试点平台突然被叫停。
 
    失去第三方平台药品交易资格后,阿里健康试水自营药房。2016年8月,阿里健康以1680万元完成收购拥有C证的广州五千年医药连锁有限公司。同年9月,阿里健康大药房上线。
 
    作为阿里“亲儿子”, 这位“大有来头”的踢馆者阿里健康大药房可以说坐享流量和资源的倾斜,天猫医药馆甚至将集中入口流量直接导向阿里大药房,而其他商家则更大程度上依赖天猫主站搜索。
 
    从2016年10月马云在云栖大会上首次提出“新零售”,到今年云栖大会的阿里巴巴新零售峰会,一年的时间里,这个词语快速成为各行各业标志性话术并带来激动人心的变化。新零售的探索,在医药电商领域同样火爆。
 
    阿里健康牵头成立中国医药O2O先锋联盟,与200多家连锁药店开展合作,覆盖国内过百个城市的2万余个药房门店,打通线上线下,被外界称为最能体现马云在医疗健康领域新零售的布局。
 
    经过一年的发展,阿里健康大药房目前单月的销售额已经突破1.6亿元,给上述第一梯队的医药电商企业造成一定的冲击。截至昨日(11月8日)收盘,阿里健康总股本93.83 亿,市值维持在384亿港元左右。对于阿里健康大药房而言,真正开始放量的双11即将到来,战报如何我们拭目以待。



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