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市场环境在变 制药企业的销售又发生了哪些变化?

发表于:2017-10-09 10:18  浏览次数:

    市场环境在变,制药企业的销售又发生了哪些变化?
 
    在过去10年里,和医生联络时间的减少以及数字技术的应用已经让制药公司的销售队伍出现了规模的缩减。
 
    在2006年时,辉瑞制药裁掉了美国地区20%的销售人员,共约有2200雇员。去年年底,赛诺菲将公司美国地区糖尿病领域销售人员同样裁减了约20%。在这些时间段里,阿斯利康、诺华以及许多其它公司也缩减了上千个销售岗位。
 
    随着销售团队规模的缩减以及人员流动,制药公司会思考哪些产品、哪些治疗领域以及哪些处方者是最应关注最有机会获得盈利的。但是,在每个决定的背后,都有一个核心问题,就是哪些因素可以让公司销售团队更有业务效率。
 
    1. 常规的营销技巧,特殊的医药知识
 
    埃森哲生命科学部总经理Ray Pressburger表示,优秀营销人员通常的标准是要善于社交、懂得维护客户关系并可以坚持既定协议,这标准同样适用于制药公司的其它领域。但是,和其它行业不同的是,制药公司的业务代表还必须遵守严格的规章制度。
 
    Pressburger表示:“制药公司销售代表不能涉及未被批准的药物相关事项。一个药品超说明书使用会得到高额的罚款和其它判罚。从历史发展看,最大的不同就是你需要大量相同的销售技巧(和其它行业相似),除非你能够按照职业准则工作并能够灵活运用。”
 
    药物治疗领域的不同为营销需要的技巧带来了又一个复杂点。Dendreon制药公司首席执行官Jim Caggiano对外表示:他的公司需要寻找深谙癌症治疗的专业销售人士,这是因为公司的主导产品癌症治疗疫苗PROVENGE(sipuleucel T)是一款用于胰腺癌治疗的免疫疗法制品。
 
    Valeant作为Dendreon公司的前所有人,同样要求公司的销售人员具备专业的治疗领域经验。
 
    Valeant公司今年早些时候表示,随着Xifaxan (rifaximin)在美国地区获批治疗腹泻性肠易激综合征((IBS-D),以及公司意识到这类患者治疗的首要咨询对象为初级保健医生后,公司补充了250名销售人员加入到主要销售队伍中。
 
    Pressburger还说道:“所有的销售队伍都具备基本相同的销售技巧,但是针对每个产品和每个销售团队又有差异性。这就好比辉瑞公司的顶级销售人员在罕见病药企Shire那里就未必依然顶级。
 
    2. 向医生提供打包服务
 
    不管药物的治疗领域是什么,近几年的情况是患者和医生的需求已经发生改变。
 
    埃森哲在最近的一项研究中发现85%的患者希望他们的医疗服务提供人员能够向他们提供类似支持治疗这样的医疗服务项目内容。但是相矛盾的是,医生们却表示和患者进行有意义的沟通在变得越来越难。
 
    相应的,研究人员指出,制药公司销售人员应该向医疗利益相关者提供更多有价值的药物信息而非简单的将其作为一个销售渠道。
 
    医药行业专业咨询公司致盛在2016年的一份分析报告中表示,与其顺其自然并加以祈祷,向各种可能的渠道传递大量医药信息,制药公司同样还需要更为聪明的方式。
 
    例如Dendreon公司,其更为聪明的销售方式包括将销售的关注中心从肿瘤学专家转移到大量的泌尿科并加大教育力度。
 
    Caggiano表示:“与其指导泌尿科医生寻找患者,之后再去请教肿瘤医生,我们则决定对泌尿科医生进行培训让他们知道什么是免疫治疗,为什么这种疗法对患者来讲是非常重要的治疗选择,之后会设置相关流程以让医生执行。”
 
    Caggiano同样表示,重整后的销售队伍,的确改善了Provenge的盈利。2016年,这款药物的销售额同比增长了21%,达到3.03亿美元。依然不清楚的是,是什么影响了Valeant的决定,这家公司在2015年初到2017年初是Dendreon公司的所有者。
 
    更为重要的是,医患关系没有一个是完全一样的。事实上,埃森哲预测有超过一半的医生团体们隶属于大量被称作“integrated delivery networks”的医疗机构,在这些机构里,医生没有治疗方案的最终决定权。优化销售退伍,必须包括如何在医生办公室中找到拥有决定权的医生,之后再将产品和服务悉数展现。
 
    Pressburger表示:医生或许会说在60天后,让他的患者接受治疗的艰难时候就会到来。此刻我就会向他表达我有一项支持治疗项目,可以提醒他的患者服用自己的药物。我们可以让患者了解继续服药的益处。
 
    Pressburger还称:“向医生提供一揽子服务,是可以解决医生面临的一系列问题的,对医生具有较高的价值。如果一位患者坚持长期用药,将可以为公司带来更多的收益。”
 
    3. 挖掘人才
 
    在制药公司开始正式进行药物销售前,需要做的是拥有一支优秀的销售队伍。但是这一般比较微妙,因为不知道公司是否可以提供最好的疗法以及之前良好的记录。
 
    再次回到Dendreon公司,Caggiano表示,在去年公司有一段时间发布了招聘销售人员的信息,这是基于公司之前遭受了一些挫折(包括2014年的破产申请)。从这次销售人才招募之后,公司的销售达到了70人,Caggiano表示公司要有强大的企业文化,以留住公司优秀的员工。他补充到:“我们公司的人才流动较小,这是由于我们着力营造一种企业文化,招募那些将患者放在第一位的销售人才。”
 
    根据Pressburger所述,对医药行业的好消息是,现在不乏大量的优秀的医药销售人才,关键是要找到和公司最为匹配的候选人。找到合适候选人,雇佣他,给他提供发展机会也是相当重要的。
 
    埃森哲和PwC分别在报告里强调,制药公司很可能需要建立一种新的人才管理及职务(例如需要和类似付款人一样的采购组织打交道的关键的客户经理)体系,以更好的优化公司的销售团队适应现如今的市场竞争。(新浪医药编译:David)



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