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5年后OTC市场将超5000亿 OTC企业该如何夺食?

发表于:2017-05-18 10:42  浏览次数:

    医药网5月17日讯 有数据显示,近年来我国零售药店的总量没有明显下降,行业定义以10家以上为连锁的连锁化率在不断提高,但一个连锁零售药房机构收入能够超过100亿元的并不多。放眼全球,美国的80%的药品通过零售销售,其中连锁药店占比达40%,连锁药店三巨头就占了90%的市场份额。可以预见,未来零售药店领域的整合将越来越明显。2014年下半年到2015年,中国有3家零售药店上市,专家分析,未来三年大约将有10家左右的零售药店上市,也会出现100亿元规模以上的零售。
 
    零售药店作为OTC销售的主战场,随着零售药店未来的整合与扩张,制药企业抢占该领域的一席之地显得尤为重要。在第三十一届中国医药产业高峰论坛中,康美药业OTC总经理李从选关于OTC营销管理和快速上量展示了积累的打法。
 
    促进OTC产品销量需要十个力:产品力、首推力、陈列力、维价力、铺货力、品牌力、培训力、活动推广力、客情力和顾问力。“构建这十力本质上是抢占连锁各级人员注意力。未来五年OTC市场将扩大一倍,达到4000亿到5000亿规模,所以上量至关重要。”李从选表示。
 
    1、规划产品策略
 
    提升产品力,首先产品的质量和疗效是保证。大病种产品本身市场庞大,对企业来说需要提升的是增量品类,原先市场上未销售过的,细分品类中没有的,或是大健康产品等就是这些潜在的增量品种。当前处方药品种在扩大,对处方药企业做OTC营销,临床带动的品种、连锁升级换代的品种以及产品的联合用药,都是产品力提升的途径之一。产品进入零售药店销售,高毛利已经是业内的普遍规则,但李从选的想法是;“仅靠提高零售价,满足连锁高毛的需求,这样难以持续。”
 
    一般产品想获得药店的首推,必须药达到50%、60%的高毛,但达到高毛标准,企业的产品并不一定能的到首推。而想提升自己的竞争力,“需要全方位抢占连锁药店各级领导和店长店员的注意”。对企业来说,毛利第一的产品可以选择为药店贴牌生产、自代品等方式保证营销,第二毛利产品可以选择与药店达成独家推广、独家经销的合作。
 
    在连锁药店的铺货力讲究选择性和精准性。李从选对此深有体会:“在一个城市,个人认为铺货只要超过50%就够了,如果所有的连锁都去铺货,会分散精力和生意,收益效果可能不达预期。”在铺货过程中,要不要给一些连锁独家经营是企业布局时常面临的问题,独家经营的利弊值得考虑。“如果市场份额超过了40%可以考虑独家,如果连20%都不到,则大概不需要考虑。”
 
    面对连锁药店激烈的市场竞争,价格战很常见,在OTC广泛铺货的基础上,提升企业的维价力是关键,尽量做到同城同价,这也是连锁药店的需求。
 
    2、扩大品牌宣传
 
    陈列力、品牌影响力、活动推广力都是品牌宣传的影响因素。消费者、渠道以及终端都需要扩大宣传。产品在药店的陈列就是吸引消费者的重要宣传方式之一。要做生动化陈列,也要保证多做陈列,因为药店店面空间有限,更应利用好一切空间。李从选介绍,康美会举办陈列大赛,销售人员将产品摆放成飞机、坦克、孔雀开屏等各种形状吸引顾客。在终端,手绘POP广告成为康美品牌传播的一大法宝。另外,传统的大媒体硬件广告投入不再是全国推广的唯一途径,直播、微信等新媒体在营销应用上越来越广泛。活动推广力是门店终端的推广,由于同质、高毛的竞品多,连锁的管理者、基层店长店员精力有限,需要企业搞不同形式的活动吸引关注,包括包场促销、产品销售技能大赛、野外拓展培训、各种高峰论坛等。
 
    宣传、销售,光靠企业自己是不够的,店员的销售能力也对销售量产生直接影响。对此,为了产品上量,企业往往通过各种方式加强对连锁药店店员的培训,OTC代表日常拜访药店进行一对一培训。此外,企业还要做客情力和顾问力的提升。实现销售的重要动力来自客情关系的维系,对于客户的不同需求,可以为其提供品类管理顾问、慢病管理顾问、联合用药销售顾问等服务。



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